Turist Davranışlarında Dijital Pazarlama ve Sosyal Medyanın Rolü
Bu çalışma, online destinasyon içeriği (bilgi kalitesi ve erişilebilirlik) ile dijital pazarlama etkileşimlerinin turistlerin davranışsal niyetleri (ziyaret etme ve eWOM) üzerindeki etkisini incelemekte ve tourist memnuniyeti ile dijital etkileşimlerin bu süreçteki aracı rolünü Gaziantep’te 264 katılımcıyla gerçekleştirilen veriler üzerinden ortaya koymaktadır
Çalışmanın Amacı ve Kapsamı
Bu araştırma, çevrim içi turistik destinasyon içeriklerinin (bilgi kalitesi ve kullanıcı dostu erişilebilirlik), dijital pazarlama etkileşimlerinin ve turist memnuniyetinin; turistlerin destinasyon seçimleri, tekrar ziyaret etme niyetleri ve elektronik kulaktan kulağa pazarlama (eWOM) davranışları üzerindeki etkilerini incelemektedir. Çalışma, Planlanmış Davranış Teorisi (TPB), Beklenti Onay Teorisi (ECT) ve Öz Belirleme Teorisi (SDT) temel alınarak geliştirilen kapsamlı bir model çerçevesinde kurgulanmıştır.
Metodoloji ve Örneklem
Araştırmanın verileri, Türkiye'nin önemli kültür ve gastronomi merkezlerinden biri olan Gaziantep'i ziyaret eden turistlerden kolayda örnekleme yöntemiyle toplanmıştır. Yüz yüze uygulanan anketler sonucunda 264 geçerli veri analizine dahil edilmiştir. Verilerin değerlendirilmesinde Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) yöntemi kullanılmış, analizler SmartPLS 4 ve SPSS 26 yazılımları aracılığıyla gerçekleştirilmiştir.
Öne Çıkan Bulgular
* İçerik Algısı ve Memnuniyet: Çevrim içi sunulan turistik bilgilerin kalitesi ve platformların kolay erişilebilir olması, turistlerin destinasyon memnuniyetini ve dijital mecralardaki etkileşimlerini doğrudan ve pozitif yönde etkilemektedir.
* Doğrudan ve Dolaylı Etkiler: Çevrim içi içerik algısının (bilgi kalitesi ve erişilebilirlik) tek başına turistlerin ziyaret etme veya eWOM niyetleri üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir.
* Tam Aracı Rol (Mediation): Turist memnuniyeti ve dijital pazarlama etkileşimleri, çevrim içi içerik algısı ile davranışsal niyetler arasındaki ilişkide "tam aracı" rol üstlenmektedir. Yani çevrim içi içerikler, ancak turistte memnuniyet yarattığı ve dijital etkileşime dönüştüğü takdirde ziyaret ve tavsiye niyetini artırmaktadır.
* Davranışsal Niyetlerin Belirleyicileri: Yüksek memnuniyet düzeyi ve olumlu dijital pazarlama etkileşimleri, turistlerin aynı destinasyonu tekrar ziyaret etme ve dijital platformlarda olumlu değerlendirmeler (eWOM) paylaşma niyetlerinin temel sürükleyicileridir.
Pratik ve Yönetsel Öneriler
* Doğru ve Güncel İçerik: Turizm işletmeleri ve destinasyon pazarlamacıları, turistlerin güvenini kazanmak adına dijital mecralarda doğru, güncel, gerçekçi ve kolay erişilebilir görsel/metinsel içerikler sunmalıdır.
* Deneyim ve Memnuniyet Odaklılık: Ziyaretçilerin beklentilerini karşılayacak hizmet kalitesi sunularak ilk ziyaret deneyimindeki memnuniyet üst seviyede tutulmalıdır.
* Dijital Etkileşimi Teşvik Etme: Turistlerin memnuniyetlerini ve deneyimlerini sosyal medya ile dijital kanallarda paylaşmalarını sağlamak amacıyla indirimler, yerel hediyeler, çekilişler veya puan sistemleri gibi teşvik edici stratejiler geliştirilmelidir.
Künye ve Yazarlar
* Makale Adı: Tourist behaviour: The role of digital marketing and social media
* Yayınlandığı Dergi: Acta Psychologica (Cilt 240, Yıl: 2023, Makale No: 104025)
* Anahtar Kelimeler: Dijital Pazarlama, Sosyal Medya, Turist Davranışları, eWOM, Destinasyon Pazarlaması, Türkiye
* Yazarlar: Barış Armutcu, Ahmet Tan, Mary Amponsah, Subhadarsini Parida, Haywantee Ramkissoon