Tüketicilerin Yeşil Gıda Satın Alma Niyetlerinde Sosyal Medyanın Rolü: Türkiye'den Kanıtlar
Bu çalışma, Türkiye'deki tüketicilerin yeşil (organik) gıda satın alma davranışlarını incelemekte ve sosyal medya kullanımı ile dijital pazarlama etkileşimlerinin satın alma niyeti üzerindeki pozitif etkilerini ortaya koymaktadır
Çalışmanın Amacı ve Kapsamı
Bu araştırma, tüketicilerin yeşil (organik) gıda satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri Türkiye örneğinde incelemektedir. Çalışma, Planlanmış Davranış Teorisi (TPB) modelini temele alarak bu geleneksel çerçeveyi sosyal medya kullanımı (SMU) ve dijital pazarlama etkileşimleri (DMI) değişkenleriyle genişletmektedir. Tüketicilerin dijital tüketim deneyimlerinin, yeşil gıda satın alma niyetleri üzerindeki doğrudan etkileri kapsamlı bir model aracılığıyla analiz edilmiştir.
Metodoloji ve Örneklem
Araştırma verileri, Türkiye'nin Gaziantep ilinde yaşayan tüketicilerden anket yöntemiyle (hem çevrim içi hem yüz yüze) toplanmıştır. Elde edilen 220 geçerli anket verisi analize dahil edilmiştir. Verilerin değerlendirilmesinde ve Hipotez testlerinde Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) yöntemi kullanılmış, analizler SmartPLS 4.0 ve IBM SPSS 26 yazılımları üzerinden yürütülmüştür.
Öne Çıkan Bulgular
* TPB Çerçevesi ve Tutum: Tüketicilerin yeşil gıdaya yönelik tutumları (ATT) ve algılanan davranışsal kontrolleri (PBC), yeşil gıda satın alma niyetini pozitif ve anlamlı derecede etkilemektedir.
* Öznel Normların Etkisizliği: Sosyal çevrenin ve baskıların ifadesi olan öznel normların (SN), tüketicilerin yeşil gıda satın alma niyetleri üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamıştır.
* Sosyal Medyanın Etkisi: Sosyal medya kullanımı (SMU), tüketicilerin yeşil gıda satın alma niyetlerini doğrudan ve pozitif yönde artırmaktadır.
* Dijital Pazarlama Etkileşimleri: Dijital pazarlama kanallarındaki etkileşimler (DMI), tüketicilerin yeşil gıda satın alma kararlarında güçlü ve olumlu bir yönlendirici etkiye sahiptir. Sosyal medyadaki bilgi, yorum, deneyim ve tavsiyeler tüketicileri yeşil gıda almaya teşvik etmektedir.
Pratik ve Yönetsel Öneriler
* Doğruluk ve Güvenilirlik: Yeşil gıda üreticileri ve pazarlamacıları, sosyal medya kanallarında ürünler hakkında güvenilir, inandırıcı ve şeffaf bilgiler sunmalıdır.
* Çevre Etiketleri ve Bilgilendirme: Tüketicilerin yeşil gıdaya yönelik olumlu tutumlarını desteklemek amacıyla eko-etiketler (eco-labels) kullanılmalı ve yeşil gıdanın sağlığa ve çevreye faydaları dijital mecralarda vurgulanmalıdır.
* Dijital Kampanyalar: Yeşil gıda pazarındaki işletmeler ve politika yapıcılar, çevre bilincini artırmak ve tüketimi teşvik etmek adına sosyal medya merkezli eğitici ve bilgilendirici dijital pazarlama kampanyaları düzenlemelidir.
Künye ve Yazarlar
* Makale Adı: The role of social media in consumers' intentions to buy green food: evidence from Türkiye
* Yayınlandığı Dergi: British Food Journal (Cilt 126, Sayı 5, Yıl: 2024, ss. 1923-1940)
* Anahtar Kelimeler: Yeşil Gıda, Sosyal Medya, Tüketici Davranışı, Sürdürülebilir Pazarlama, Planlanmış Davranış Teorisi, Türkiye
* Yazarlar: Barış Armutcu, Veland Ramadani, Jusuf Zeqiri, Leo-Paul Dana