Banka Yapay Zekasının Tüketici Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi
Bu çalışma, bankacılık sektöründe yapay zeka pazarlama çabalarının (etkileşim, bilgi, erişilebilirlik ve kişiselleştirme) tüketicilerin marka deneyimi, marka tercihi ve yeniden satın alma niyetleri üzerindeki etkisini Uyarıcı-Organizma-Tepki (SOR) modeli çerçevesinde incelemektedir. Araştırma sonuçları, yapay zeka uygulamalarının tüm boyutlarıyla marka deneyimini pozitif etkilediğini, marka deneyiminin ise yapay zeka pazarlaması ile tüketicilerin marka tercihi ve tekrar satın alma kararları arasında kritik bir aracı rol üstlendiğini göstermektedir.
Çalışmanın Amacı ve Kapsamı
Bu araştırma, bankacılık sektöründeki yapay zeka pazarlama çabalarının tüketicilerin yeniden satın alma niyetleri üzerindeki etkilerini Uyarıcı-Organizma-Tepki (SOR) modeli temelinde incelemektedir. Çalışma; yapay zeka pazarlama boyutlarını (etkileşim, bilgi, erişilebilirlik, kişiselleştirme) "uyarıcı", marka deneyimini "organizma", marka tercihi ve tekrar satın alma niyetini ise "tepki" olarak ele alarak literatüre özgün bir model sunmaktadır. Aynı zamanda marka deneyiminin bu süreçteki aracı rolü detaylıca analiz edilmiştir.
Metodoloji ve Örneklem
Araştırmanın verileri, Türkiye'de en az bir kez bankacılık ürünü/hizmeti satın almış ve yapay zeka farkındalığı olan 398 banka müşterisinden anket yöntemiyle toplanmıştır. Verilerin değerlendirilmesinde ve hipotez testlerinde Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) yöntemi kullanılmış, analizler SmartPLS 4.0 ve IBM SPSS 26 programları üzerinden gerçekleştirilmiştir.
Öne Çıkan Bulgular
* Yapay Zeka Pazarlama Boyutları: Yapay zekanın sunduğu etkileşim (INT), bilgi (INF), erişilebilirlik (ACC) ve kişiselleştirme (CUS) boyutlarının tamamı tüketicilerin marka deneyimini (BE) pozitif ve anlamlı derecede etkilemektedir.
* Marka Deneyimi ve Tercihi: Olumlu bir marka deneyimi, tüketicilerin hem marka tercihlerini (BP) hem de banka ürün/hizmetlerini tekrar satın alma niyetlerini (RPI) doğrudan ve pozitif yönde artırmaktadır.
* Aracı Rol (Mediation): Marka deneyimi (BE), yapay zeka pazarlama çabaları ile tüketicilerin marka tercihleri ve yeniden satın alma niyetleri arasındaki ilişkide "tamamlayıcı kısmi aracı" rol oynamaktadır. Tüketicilerin yapay zekayla etkileşimi, marka deneyimine dönüştüğü ölçüde bağlılık ve tekrar satın alma kararı üretmektedir.
Pratik ve Yönetsel Öneriler
* Altyapı ve Veri Yatırımı: Bankalar, müşterilerine 7/24 hızlı erişim imkanı sunan ve kişiselleştirilmiş finansal tavsiyeler verebilen büyük veri destekli yapay zeka altyapılarına yatırım yapmalıdır.
* Etkileşim ve Şeffaflık: Sohbet robotları (chatbots) ve sanal asistanlar gibi yapay zeka sistemleri kullanıcı dostu, samimi ve güvenilir şekilde tasarlanarak müşteri ilişkileri güçlendirilmelidir.
* Müşteri Deneyimi Odaklılık: Yapay zeka uygulamaları sadece operasyonel maliyeti düşürmek için değil, müşteri deneyimini zenginleştirmek, güven inşa etmek ve uzun vadeli marka bağlılığı yaratmak amacıyla stratejik bir pazarlama aracı olarak kullanılmalıdır.
Künye ve Yazarlar
* Makale Adı: The effect of bank artificial intelligence on consumer purchase intentions
* Yayınlandığı Dergi: Kybernetes (Cilt 54, Sayı 10, Yıl: 2025, ss. 5529-5553)
* Anahtar Kelimeler: Yapay Zeka, Marka Deneyimi, Marka Tercihi, Banka Pazarlaması, Yeniden Satın Alma Davranışı, SOR Modeli
* Yazarlar: Barış Armutcu, Ahmet Tan, Shirie Pui Shan Ho, Matthew Yau Choi Chow, Kimberly C. Gleason